REPOSITORIO PUCSP Teses e Dissertações dos Programas de Pós-Graduação da PUC-SP Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
Use este identificador para citar ou linkar para este item: https://repositorio.pucsp.br/jspui/handle/handle/27201
Tipo: Tese
Título: Mammon Machine: a publicidade dos bancos - valor, imunização, diálogo
Autor(es): Costa, Alan Faquinetti da
Primeiro Orientador: Ferrara, Lucrécia D’Alessio
Resumo: Esta tese tem como objetivos: estudar as transformações na construção das identidades corporativas dos grandes bancos de varejo; identificar se há no nosso objeto de estudo, a saber, a comunicação corporativa dos bancos tradicionais, uma recente alteração na estratégia de criação de identidades institucionais que privilegiaria outra forma de comunicação e; identificar rastros desta estratégia na comunicação recente destas instituições financeiras. Justificamos a importância desta pesquisa com o fato de que os bancos são atores poderosos na economia e na política e, portanto, precisam ser observados. Foram escolhidos como objeto empírico Banco do Brasil, Bradesco, Itaú, Caixa Econômica Federal e Santander, cinco bancos tradicionais. Baseados em estudo de uma consultoria alemã, que concluiu que estas empresas precisarão fechar 30% de suas agências em 3 anos, justificamos a hipótese de que as marcas gráficas têm perdido relevância comunicativa e sido substituídas por outras características persuasivas. Em outras palavras, o caráter de sinalização grafado, dado e colocado que permeava as marcas e os acordes cromáticos nas fachadas dos bancos está perdendo relevância e sendo substituído por uma nova forma de persuasão. Menos “estamos aqui” e muito mais “estamos aqui para escutar você.” A conclusão alcançada a partir desta pesquisa sugere que, ainda que a inflexão na estratégia publicitária que buscávamos confirmar não tenha ficado absolutamente clara depois de nossa análise empírica, é notável que as mensagens dos bancos navegam entre imunização e diálogo, na maior parte do tempo reservando para os enunciadores um papel íntimo, como um amigo ou familiar que não hesitaria em cooperar com seus enunciatários. Nosso referencial teórico é constituído por: Niall Ferguson, Gilles Lipovetsky e Zygmunt Bauman, que embasam as reflexões históricas acerca dos bancos e do consumo; Lucrécia D’aléssio Ferrara, Richard Sennett, Giorgio Agamben, Leo Huberman e André Gorz e suas observações sobre a desmaterialização de dois importantes conceitos da teoria econômica, valor e trabalho; Vilém Flusser, Michel Foucault e Jean Baudrillard que trazem suas reflexões acerca da transformação do valor em significado; Mikhail Bakhtin e suas teorias sobre o dialogismo, comentadas aqui por Richard Sennett, Michael Hardt e Antonio Negri; Deleuze e Guattari com a sua teoria acerca dos perceptos e dos afetos e; Thomas Hobbes e Roberto Esposito, que embasam nossa análise sobre poder e imunização
Abstract: This thesis aims to: study the transformations in the construction of corporate identities in large retail banks; identify if there is in our object of study, amely, the corporate communication of traditional banks, a recent change in the strategy of creating institutional identities that would privilege another form of communication and; to identify traces of this strategy in the recent communication of these financial institutions. We justify the importance of this research with the fact that banks are powerful actors in the economy and politics and, therefore, need to be observed. Banco do Brasil, Bradesco, Itaú, Caixa Econômica Federal and Santander, five traditional banks, were chosen as empirical objects. Based on a study by a German consultancy, which concluded that these companies will need to close 30% of their branches in 3 years, we justify the hypothesis that graphic brands have lost communicative relevance which has been replaced by other persuasive characteristics. In other words, the given signage characteristics that permeated the brands and chromatic chords on the facades of the banks is losing relevance and being replaced by a new form of persuasion. Less “we are here” and more “we are here to listen to you.” The conclusion reached from this research suggests that, although the inflection in the advertising strategy that we sought to confirm was not absolutely clear after our empirical analysis, it is notable that the banks' messages navigate between immunization and dialogue, most of the time reserving for enunciators an intimate role, as a friend or family member who would not hesitate to cooperate with their enunciatee. Our theoretical framework is constituted by: Niall Ferguson, Gilles Lipovetsky and Zygmunt Bauman, who support the historical reflections about banks and consumption; Lucrécia D'aléssio Ferrara, Richard Sennett, Giorgio Agamben, Leo Huberman and André Gorz and their observations on the dematerialization of two important concepts of economic theory, value and labor; Vilém Flusser, Michel Foucault and Jean Baudrillard who bring their reflections on the transformation of value into meaning; Mikhail Bakhtin and his theories on dialogism, commented here by Richard Sennett, Michael Hardt and Antonio Negri; Deleuze and Guattari with their theory about percepts and affects and; Thomas Hobbes and Roberto Esposito, who underpin our analysis of power and immunization
Palavras-chave: Bancos
Comunicação
Publicidade
Discurso
Diálogo
Imunização
Banks
Communication
Advertising
Discourse
Dialogue
Immunization
CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
Idioma: por
País: Brasil
Editor: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da Instituição: PUC-SP
metadata.dc.publisher.department: Faculdade de Filosofia, Comunicação, Letras e Artes
metadata.dc.publisher.program: Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
Citação: Costa, Alan Faquinetti da. Mammon Machine: a publicidade dos bancos - valor, imunização, diálogo. 2022. Tese (Doutorado em Comunicação e Semiótica) - Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2022.
Tipo de Acesso: Acesso Aberto
URI: https://repositorio.pucsp.br/jspui/handle/handle/27201
Data do documento: 28-Jun-2022
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